Mahomet Superstar

Un plan marketing d'enfer: quelques dessins, une bonne promo et le
Prophète cartonne au box-office. Les cinq clefs de sa campagne.

TEXTE: NATHALIE DUCOMMUN

C'est plus un turban qu'il porte sur la tête, c'est une couronne. Et pas
d'épines, celle-là, mais bien d'or plaqué. Mahomet est au sommet de
sa gloire. Rayonnant comme jamais. Certes, vénéré depuis toujours
par ceux qui le connaissent, mais aujourd'hui défendu, soutenu,
plaint, respecté de tous. Trop fort. Lui-même aurait-il jamais osé
l'imaginer? Qu'en ces temps de béante fracture entre le Moyen-Orient
et l'Occident, il lui aurait suffi de se faire tirer le portrait dans un
journal danois pour que tour à tour se mobilisent le Vatican, le
ministre britannique des Affaires étrangères, ou encore la presse
locale et internationale (Israël et Etats-Unis compris!). Là-bas, les
passions se déchaînent, tandis que enfin, enfin, l'Occident vomit sa
culpabilité.
Le secret d'un tel succès? Une opération marketing rondement menée
de réhabilitation de l'image de marque «Mahomet». Pour qu'en son
nom, dorénavant, ce ne soient plus les bombes qui explosent, mais les
baromètres mondiaux d'audience, d'applaudimètre, d'avis favorables
et d'intentions de vote au Prix Nobel de la paix.
Messieurs les Dir com, publicitaires et autres artistic designers,
troquez vos trendy lunettes carrées contre une barbe bien fournie et
abandonnez vos concepts sophistiqués. Pour réussir au niveau
mondial aujourd'hui, faut faire dans le marketing religieux. Et, en voici
le décryptage.

1. Le marketing religieux, nouvelle tendance
«Le XXIe siècle sera religieux ou ne sera pas.» On ne sait pas très bien
si c'est de Malraux, mais quel qu'en soit l'auteur, il a servi sur un
plateau le paradigme qui fonde l'émergence du marketing religieux.
Vous en étiez encore à ressasser des concepts politico-économiques?
Vous n'avez rien compris. Aujourd'hui, pour réveiller les populations, il
faut parler aux tripes. Et, ce qui fait triper aujourd'hui les gens, aux
quatre coins de la planète, ce n'est ni Madonna, ni Kofi Annan, c'est le
religieux.
Vous perdiez votre temps à d'interminables séances de
brainstorming? Le marketing religieux, lui, ne fait pas dans la
masturbation intellectuelle, ni dans l'abstrait. Il reste simple dans le
propos et fait confiance aux gens de la rue pour diffuser le message.
Enfin, en marketing religieux, on n'hésite pas mille ans entre pub
radio ou pub télé. On fait dans la simplification des supports. Une
bonne campagne d'affichage et le tour est joué.

2. La campagne d'affichage
Or donc, il aura suffi d'un ou deux dessins. Quelques coups de...
crayon. Les missiles et les scuds n'ont pas réussi à rendre légitimes
les colères des musulmans et à faire repentir l'Occident, mais les
caricatures de Mahomet, oui. Juste des caricatures. Et c'est là tout le
génie de la campagne «Mahomet Superstar». Se payer un graphiste
zurichois? Investir dans un Mac G5? Dépassé! Le marketing religieux,
lui, se contente d'un basique layout, comme on dit chez les champions
de la comm. Couleur ou noir/blanc, petit ou grand format, peu
importe. Les croquis publiés dans le journal danois Jyllands-Posten
feront amplement l'affaire! Et celui qui l'a compris le premier, c'est
l'imam Ahmed Abu Laban, le génial concepteur de la campagne
«Mahomet Superstar».

3. Le spin doctor
Ségéla, le célèbre publicitaire français avait trouvé «la force
tranquille» pour faire élire Mitterrand. L'imam danois, lui, ne s'est pas
longtemps crevé à chercher un slogan. Il s'est contenté de constituer
un book. Un book à présenter à son client, des institutions et des Etats
musulmans. Il a donc récolté dans son coin les fameux douze dessins
de presse caricaturant le prophète Mahomet. Non pas que la chose fut
originale. Car, comme l'a expliqué au journal Libération, le professeur
de littérature comparée et spécialiste de l'islam Abdelwahab Meddeb,
«J'ai moi-même présenté plusieurs représentations du Prophète dans
une exposition à Barcelone. (...) La seule chose qu'on ne trouve pas
en islam c'est la représentation de Dieu. Celle-là est absente. Pour le
reste, on a absolument tout.»
Mais fort du paradigme de départ sur l'avènement de notre ère de
radicalisation religieuse, l'imam s'est dit que faire des caricatures de
Mahomet un acte d'offensive religieuse de la part des Occidentaux,
c'était plausible. Et que ça percuterait plus qu'un slogan. Bien vu.
Puis, il a attendu quelques mois, Abu Laban, le spin doctor inspiré du
Prophète. Le temps que paraissent d'autres caricatures peut-être. Plus
virulentes, plus salaces que les douze premières. Des qui
peaufineraient à merveille son book. Et, comme elles ne venaient pas
d'elles-mêmes, il en aurait trouvé, on ne sait où, des vraiment pas
belles. Selon le journal le Monde: un Mahomet pédophile, un Mahomet
avec une tête de cochon. Avec ça, c'est sûr, le client allait mordre à
l'hameçon.

4. Même pas besoin «d'event»
Une fois la campagne d'affichage montée, ils n'ont pas tergiversé
longtemps sur les moyens de diffusion, le spin doctor et son client.
Organiser des events pour véhiculer le message? Trop occidental,
comme truc. Et puis, ça coûte cher. Faire clinquer des coupettes de
champagne parmi les grands de ce monde, c'est pas le style du
marketing religieux! D'ailleurs, Sharon Stone et Angelina Jolie peuvent
aller se rhabiller, leurs parades au Forum économique de Davos
n'auront pas changé le monde. Les caricatures de Mahomet, oui.
Seules quelques discussions sur le public cible et le plan média ont
donc été jugées utiles. Et, on n'a même pas eu besoin d'y consacrer
beaucoup de temps. Au sujet du coeur de cible, y en a un qui a dit: «Je
me charge de montrer l'image de la tête de cochon à l'association des
Radicaux-fondamentalistes-islamistes-remontés-à-bloc-depuis-lesinvasions-
israélo-américaines. Ils se chargeront de propager le
message.» Et le spin doctor de faire le pauvre de retour au Danemark,
tout en prônant la paix et la tolérance pour attiser la sympathie. Et
hop, d'un coup d'un seul, voici le Prophète de l'islam devenu symbole
bafoué de toutes les religions, figure de paix universelle et
injustement outragée.

5. Le plan média
Le plus fort, incontestablement dans cette campagne, c'est le plan
média. Il a fonctionné au-delà de toute espérance. Pas un journal dans
le monde qui n'ait pas évoqué l'affreux outrage fait aux musulmans.
Et surtout, pléthore d'éditos occidentaux qui le concèdent: s'amuser à
dessiner Mahomet, c'est franchement dégueulasse. Même le vaillant
rédacteur en chef du Matin, Peter Rothenbühler, qui n'a jamais hésité
à brandir le drapeau de la liberté de la presse pour justifier la
publication de photos de Paris Hilton à la plage, se fait porte-parole de
la cause «Touche pas à mon Mahomet». «La provocation danoise,
écrit-il dans son carnet du 4 février, participe d'un climat islamophobe
détestable et est exploitée à des fins populistes dans ce pays. Je
pense aussi au grand nombre de lecteurs musulmans (...) que nous
respectons – comme les autres.» Mahomet superstar, mission réussie.
On conclura que les caricatures de Mahomet ont été au Prophète ce
que la victoire des Bleus en coupe du monde de foot fut à Jacques
Chirac. Une remontée de la cote de sympathie. Sauf que, si l'apogée
de l'équipe de France, n'a pas été préméditée, l'apogée de Mahomet,
elle, a été brillamment calculée. Et si Jésus venait à envisager un
retour en force sur la scène mondiale, faudrait voir à ce qu'il s'entoure
des bonnes personnes. Et surtout qu'il soigne, non plus son look, mais
sa caricature.